Sudah pernah lihat video ini?

Ini adalah video kompilasi ucapan Lady Gaga selama rangkaian wawancara terkait promosi film terbarunya, A Star is Born. Di video ini, Lady Gaga selalu mengucapkan hal yang sama, “there can be 100 people in a room, 99 don’t believe in you, and only one who believes in you, and that’s the one that matters most.”

Kalau diulang dalam frekuensi waktu yang berjauhan dan jarang-jarang, rasanya tidak akan terdeteksi seperti ini. Namun karena promosi film menjelang rilis biasanya sangat padat, dan waktunya berdekatan, maka pengulangan seperti ini akan mudah terdeteksi. Dan perlu keahlian khusus memanuver hal seperti ini.

Saya tidak meragukan lagi, bahwa penampilan Lady Gaga di film A Star is Born sangat memukau. Demikian pula filmnya. Sejauh ini sudah dua kali saya menontonnya di layar lebar saking sukanya saya sama film ini. (Apakah filmnya masuk dalam 10 film favorit tahun ini? Tunggu saja tulisannya bulan depan!)
Namun tak urung saya tertawa juga melihat video di atas. Seketika teringat sedikit cukilan pekerjaan dulu dalam hal promosi film ini.

Sebagian besar aktor, baik pria maupun perempuan, tidak terlalu suka pekerjaan mempromosikan film. Kenapa? Karena mereka harus menampilkan bagian dari diri mereka as a person, as a celebrity untuk mengenalkan karya mereka. Beda dengan proses pembuatan film, di mana mereka melebur menjadi karakter yang mereka mainkan, dan meninggalkan semua atribut sebagai diri mereka pribadi, sehingga mereka tidak perlu menjadi diri sendiri. Sementara untuk promosi film, mau tidak mau mereka harus menampilkan persona mereka sebagai diri mereka sendiri, paling tidak sebagian dari diri mereka sendiri, yang dipoles sedemikian rupa karena bertemu orang banyak dalam waktu yang padat.
In short, promoting is a tiring job.

Sebelum seluruh kegiatan promosi ini dimulai, bahkan saat film masih belum selesai, kadang-kadang tim promosi sudah mulai bekerja. Produksi yang baik akan melibatkan produser, sutradara, pemain dan tim promosi untuk menentukan arah promosi. Bisa juga kita sebut narasi promosi. Biasanya dimulai dengan “apa yang mau diangkat dari film ini? Siapa target market-nya? Apa yang harus diomongkan dari sutradara dan pemain di media, di sosial media dan di acara-acara umum? Kapan saja kita akan merilis setiap bagian informasi promosi ini? Berapa lama waktu yang kita punya?” Dan masih banyak pertanyaan-pertanyaan lain.

Ketika sudah ditentukan arah, bentuk dan cara promosi ini pun, kadang-kadang hal di luar dugaan bisa terjadi. Entah itu perubahan tanggal rilis film, aktor yang mendadak tidak bisa ikut kegiatan promosi, atau perubahan isi film. Yang terakhir ini sangat jarang terjadi, tapi pernah terjadi. Kalau sudah begitu, mau tidak mau kegiatan promosi harus jalan terus, dengan mengandalkan kekuatan yang masih ada.

Di contoh Lady Gaga di atas, saya melihatnya dari berbagai sisi. Mungkin Lady Gaga sengaja menciptakan model promosi tertentu. Memang Lady Gaga dikenal suka menciptakan kontroversi tertentu, walaupun saya ragu di tahap karirnya sekarang, dia masih melakukan hal itu.
Sisi lain yang saya curigai, tim publisis Lady Gaga kurang kreatif dalam mengolah pesan yang ingin disampaikan. Satu kalimat bisa diolah dalam berbagai jenis. Kalau dari kalimat di atas, mungkin saja dalam berbagai kesempatan Lady Gaga bisa mengatakan, “Bradley Copper trusts in me, and that’s what matters the most”, atau “You may never be able to win people’s heart, but you can always win one heart that means the most”, atau berbagai padanan lain. Atau bisa juga cara-cara ini sudah dicoba, dan Lady Gaga masih tetap mau menggunakan kalimat yang sama agar dia tidak perlu repot menghapal kalimat-kalimat lain, supaya tetap true to herself. Saya cuma bisa angkat bahu.

Sebagai bayangan betapa melelahkan kerja promosi itu, biasanya di sini dalam sehari, satu tim promosi bisa datang ke satu live TV interview di pagi hari, dua sampai tiga radio interview di siang hari, wawancara media di sela-sela waktu, satu live TV appearance di malam hari. Dan ini bisa dilakukan seminggu penuh. Atau kalau mau sistem junket, yaitu menyewa ruangan (biasanya di kamar hotel), lalu media bergiliran mewawancarai aktor atau sutradara selama 15-20 menit per sesi, maka kegiatan junket ini bisa berlangsung dari jam 8 pagi sampai jam 7 malam. Paling tidak perlu 2-3 hari. Dan menghadapi pertanyaan-pertanyaan yang sama dan berulang-berulang. Sangat melelahkan, bukan?

Memang perlu jam terbang yang cukup banyak untuk terbiasa melakukan hal ini. Berhubung ini film layar lebar pertama Lady Gaga di mana dia menjadi bintang utamanya, maka wajar kalau dia masih terlihat mengulang. Lagi pula dia tidak banyak melakukan promosi saat dia bermain di serial “American Horror Story” beberapa tahun lalu.

Biasanya ada trik tertentu untuk mengatasi kebosanan ini. Kalau film yang dipromosikan adalah ensemble film, maka tim film tersebut bisa melibatkan anggota pemain lain untuk bisa bounce off satu sama lain. Contohnya di film Ocean’s 8. Lihat saja video-video interview promosi mereka. Saat Sandra Bullock sudah terlihat bosan, maka dalam waktu singkat Sarah Paulson, Anne Hathaway atau Cate Blanchett akan menimpali dengan jawaban-jawaban yang kocak.

Trik lain yang perlu energi lebih adalah bertanya balik ke penanya. Ini dilakukan Rami Malek, terutama saat dia wawancara sendirian, selama promosi film Bohemian Rhapsody. Lihat saja wawancaranya dengan Ellen dan beberapa interviewer lainnya. Terlihat sangat alami, walaupun tentu saja, semuanya sudah dirancang sebelumnya.

Berpura-pura itu melelahkan, mengulang-ulang juga melelahkan. But hey, we always fake it until we make it. Or at least until the job gets done.