Adalah 3 hal yang kita minta dari orang saat hendak mempromosikan apa pun. Tak hanya barang dan jasa, tapi apa pun. Semua memperebutkan ketiga hal ini. Karenanya, yang namanya waktu menjadi semakin mahal, uang semakin sulit didapat dan perhatian semakin kecil. Waktu terutamanya di usia produktif, menjadi barang langka. Uang, di tengah persaingan yang semakin menggila jadi semakin sulit masuk kantong sendiri. Kalau pun sempat masuk kantong, keluarnya terasa lebih cepat. Perhatian? Sepertinya hanya orang yang memasuki usia senja yang bisa memberikan perhatian lebih.

Saat semua Nabi sedang menyebarkan ajarannya, apa yang diminta dari umatnya? Waktu dan perhatian. Saat pelacur menjajakan tubuhnya, apa yang diminta dari kliennya? Uang dan perhatian. Saat seorang penulis menjual bukunya, apa yang diminta dari calon pembelinya? Waktu, Uang dan Perhatian. Saat mengajak orang berpartisipasi dalam gerakan sosial, apa yang diminta dari publik? Waktu, perhatian dan mungkin uang. Jelas, semakin banyak yang kita minta dari orang lain, maka semakin berat pekerjaannya.

Lima tahun belakangan, saya hampir tidak pernah lagi mendapat pekerjaan eksekusi. Lebih banyak berupa memberikan masukan, nasehat yang sejujurnya membuat saya jadi lebih cepat tua. Tak lagi menguras energi, tapi lebih banyak menguras pikiran. Makanya saya senang berdagang untuk mencari tambahan karena selain pikiran, berdagang juga menuntut energi sehingga saya bisa tetap aktif bergerak. OK, cukup soal pribadi.

Dari sekian banyaknya klien dan kasus yang saya tangani, saya menemukan satu hal yang menjadi kunci permasalahan terbesar dalam berpromosi: membuat orang melihat seperti yang kita lihat dan memahami seperti yang kita pahami. Kualitas produk, sebaik apa pun bisa menjadi sia-sia saat orang tak bisa memahami maksud yang disampaikan. Seburuk apa pun produk, tapi kalau bisa dipahami maka akan bisa diterima untuk kemudian laku. Kaching!

Sebuah contoh sederhana, seorang teman yang hendak mempromosikan gerakan makan sehat di instagramnya berkata “duh, susah banget sih orang untuk ngelike foto gue? Padahal kan konten gue jauh lebih bagus dari yang itu. Cuma karena fotonya yang itu lebih bagus aja”. Mungkin di situ kuncinya, foto bagus. “Aduh foto bagus kan cuma packaging, ini kan soal konten dooong”.

Yang dia lupa, dia sedang berbicara di Instagram tempat kontes visual berlangsung. Kalau tantangan pertama berupa gambar bagus tak ingin dilaluinya, bagaimana bisa membuat orang melihat apalagi mencoba memahami seperti yang diinginkannya.

Seorang teman lagi yang sedang berusaha memasyaratkan bersepeda sebagai moda transportasi kota. Dia berpendapat, bersepeda selain menyehatkan juga banyak faedah lain bagi kota. Cool! Sayangnya, cara pertama yang dipilih untuk mempromosikannya adalah dengan merendahkan yang tidak naik sepeda. Saat melintasi kemacetan dia berujar di media sosialnya “tuh liat, lebih cepet naik sepeda kaaan… ngapain ngotot naik mobil mahal-mahal”. Dari sini saja jelas sudah mengundang penolakan. Dia lupa untuk terlebih dahulu mencari tahu mengapa orang masih rela naik mobil dan ikhlas di kemacetan.  Penolakan ini membuat semakin sulit untuk orang lain menerima apa yang dia tawarkan.

Atau saat orang sedang mempromosikan cara berolah raga yang baru, kemudian kesal karena mendapat penolakan disebabkan tubuhnya yang dinilai tidak ideal oleh “calon pembeli”. Well, sulit memang untuk mengajarkan bahwa bentuk tubuh tak berbanding lurus dengan kesehatan. Dari zamannya Jane Fonda, Berty Tilarso sampai Ade Rai semua pentolan olahraga memiliki tubuh yang ideal. Jadi kalau tubuh masih tak ideal, pastinya orang akan berkata “ok mungkin yang kamu sampaikan benar, tapi kok tubuhmu sendiri yagitudeh?”

Tak hanya menjual barang, mengumpulkan tanda tangan untuk perlindungan orang utan. Mengajak orang berdonasi. Mengundang untuk berpartisipasi. Semuanya perlu melakukan tugas yang pertama dan terberat: membuat orang melihat seperti yang kita lihat dan memahami seperti yang kita pahami. Bahkan seniman yang tadinya dinilai “ini idealismeku, laku sukur enggak udah” pun semakin ke sini semakin menyadari pentingnya partisipasi publik. Untuk semakin memudahkan orang memahami karyanya, banyak yang memilih dengan menjual merchandise menggunakan disain karyanya.

INI adalah contoh-contoh kecil di sekitar kita. Di level korporasi tentu lebih sulit. Saya pernah menulis tentang pentingnya sebuah gagasan. Mengapa? Ya karena saat masalah-masalah ini terjadi langkah pertama adalah pulang kepada gagasan awalnya. Tulisan ini dikerdilkan Roy Sayur, pemilik Linimasa.com yang merasa bahwa di negara ini gagasan tidaklah penting lah. Cukup menggunakan selebriti saja sudah dipastikan laku. Dan linimasa.com adalah gudangnya gagasan.

Roy tidak sepenuhnya salah. Kegagalan Roy hanyalah melihat dari sudut pandang yang berbeda. Tulisan yang ditulis oleh pedagang dipahami Roy yang berprofesi sebagai astronot. Karena semua orang yang sudah pernah berdagang paham, bahwa penggunaan selebriti hanyalah salah satu aspek berpromosi. Selebriti adalah selebriti, di mata Roy. Di mata pedagang dan marketing, selebriti adalah pemberi nafas gagasan. Yang Roy belum diinformasikan, begitu banyak penggunaan selebriti yang gagal mengangkat sales bahkan di kampanye internasional sekali pun.

Saat sedang menulis ini, teman saya sedang makan Macaroni Ngehe dengan nikmatnya. Penasaran, saya googling untuk kemudian mengemukan omzet bulanan yang aduhai. Tak perlu cepat kagum atau sinis, tapi mari kita pelajari apa penyebab kesuksesannya? Sederhana sekali. Semua yang di bisnis makanan paham tiga rasa yang menjamin lakunya sebuah makanan di kota ini: gurih, garing, dan pedas. Macaroni Ngehe gurih? Iya. Garing? Iya. Pedas? Iya. Tak perlu penjelasan panjang lebar.

Masalah akan muncul karena rumus ini pastinya bukan hanya diketahui satu orang. Lalu bagaimana saat semua orang menjajakan makanan yang gurih, garing dan pedas? Lagi-lagi balik ke gagasan. Dan usaha-usaha terus menerus untuk membuat orang melihat seperti yang kita lihat. Memahami seperti yang kita pahami. Ini bukanlah usaha yang mudah terutamanya untuk yang bermental “tak butuh orang lain tapi orang lain yang membutuhkan saya”.

Seorang Planner andalan pernah bertanya di forum “kalau yang kita minta dari konsumen adalah waktu, uang dan perhatian mengapa sebagian besar promosi ditujukan untuk yang muda? Yang muda, tak punya waktu, tak punya uang (walau konsumtif) dan tak punya perhatian. Sementara yang tua, (seharusnya) punya waktu, uang dan perhatian.”

Bersama kami pun mencoba mencari tau lebih banyak mengenai ini. Hasilnya lumayan mengejutkan. Ternyata banyak sekali barang dan jasa yang diberikan untuk kaum lanjut usia dan nilainya luar biasa tingginya. Mulai dari layanan kesehatan, panti jompo eksklusif, perawatan tubuh, pelesir keliling dunia sampai barang-barang fashion.

Seorang teman yang bekerja di butik fashion kelas dunia berujar “yang pake itu bener yang muda-muda tapi duitnya tuh dari yang tua booo…. kalo gak ortunya ya kakek neneknya. Banyak tau anak-anak muda ke sini bareng kakek neneknya minta dibeliin dompet sepatu gitu…”. Bertambah lagi pemahaman kami. Komunikasinya ditujukan untuk yang muda tapi daya belinya dari yang tua. “Mudanya itu sekitaran umur berapa?” / “Yaaah belasan sampai tiga puluh empat puluhan gitu lah….” jawabnya.

Pertanyaan berikutnya, bagaimana membuat orang untuk melihat seperti yang kita lihat. Memahami seperti yang kita pahami. Kunci pertama tentunya adalah mencoba melihat dan memahami seperti yang mereka lihat dan pahami saat ini. Membangun jembatan komunikasi terus menerus adalah pilihan satu-satunya. Karena saat komunikasi itu terputus, maka besar kemungkinan keputusan yang diambil berdasarkan penglihatan dan pemahaman pribadi.