Komoditas Nostalgia

Jangan remehkan nostalgia. Jangan sepelekan kenangan masa lalu.
Kenapa?
Alasannya karena pertimbangan bisnis. Selama kenangan bisa diduitin atau dijadikan komoditas, kenapa tidak? Toh biasanya kita cenderung melihat masa lalu dengan manis. Artinya, kita cenderung ingat yang baik-baik saja, dan melupakan bagian yang tidak enak.
Piye, enak jamanku tho?

Menyambung tulisan minggu lalu tentang kepungan Star Wars, saya mengakhiri tulisan dengan kemungkinan soal nostalgia. Bahwa yang menonton Star Wars pasti mempunyai keterkaitan emosional dengan franchise ini. Buat yang menonton di bioskop tahun 1977 sampai 1983, apalagi di usia pra-remaja sampai dewasa muda, pasti ingat dengan keseruan melihat efek lightsabers di layar lebar. Ingatan itu melekat, melupakan segala krisis politik dan ekonomi yang mungkin terjadi di sekitar. Toh segala masalah itu redup saat lampu di dalam bioskop dimatikan. Buat yang menonton trilogi awal ini di layar kaca, baik di televisi atau VCD saat usia belia seperti saya dulu, pasti yang teringat adalah ekspresi bengong melihat kecanggihan pertempuran luar angkasa. Ingatan itu melekat, melupakan segala pekerjaan rumah dan tugas-tugas sekolah yang kita kesampingkan.

Star Wars: The Force Awakens
Star Wars: The Force Awakens

Silakan menuduh bahwa Hollywood adalah tempat di mana orisinalitas adalah barang langka. Tetapi kenyataannya sekarang, banyak produk-produk lama yang kembali hadir di berbagai layar, mulai layar lebar, layar kaca, dan layar komputer atau ponsel. Agun pernah menulis tentang hal ini dulu. Istilahnya pun bermacam-macam. Tak cukup dengan sekuel (kelanjutan cerita) atau prekuel (pendahuluan cerita), tapi juga reboot, revamped, remake, yang kurang lebih sejenis, atau spin-off dengan mengambil satu elemen dari cerita asal, dan masih banyak eksplorasi lain. As long as it sells.

Apalagi sekarang makin banyak outlet baru yang membutuhkan konten. Netflix, Amazon Prime, Hulu, dan makin banyak lagi yang akan hadir. Semuanya perlu konten. Tak puas dengan konten baru, bolehlah menghidupkan kembali serial lama. Maka serial “Full House” pun kembali hadir dengan “Fuller House”. Serial “Boy Meets World” berlanjut sekaligus bertransformasi dengan “Girl Meets World” mulai tahun lalu. Jangan heran kalau bisa saja nanti “Mac Gyver” muncul lagi, meskipun aneh rasanya kalau sedikit-sedikit Mac Gyver harus googling dulu sebelum bertindak.

Full House
Full House

Amerika sedang dilanda demam nostalgia. Demikian pula di dunia. Pertumbuhan dunia yang semakin sesak dan sempit membuat orang lelah menjalani hari. Dalam keadaan lelah, muncul perasaan rindu akan masa lalu, saat semuanya terasa lebih mudah. Everybody yearns for simpler times. Kata kuncinya, tentu saja, adalah “terasa”. Karena kenangan pasti beda dengan kenyataan. Dan yang dikenang inilah yang menjadi elemen penting menghidupkan kembali artefak masa lalu.

Di Indonesia sendiri? Sama. Memang tidak banyak brand dalam dunia hiburan yang menjadi franchise kuat. Baru-baru ini hanya Ada Apa Dengan Cinta? (AADC) saja yang menarik perhatian. Buktinya? Video iklan LINE dari film tersebut yang diluncurkan akhir tahun lalu mendapat jutaan views kurang dari 24 jam. Perasaan orang yang menonton pun sama, bahwa mereka menontonnya sambil terkenang masa lalu. Sama siapa waktu dulu nonton AADC yang pertama. Di mana nontonnya. Abis nonton ngapain. Dan masih banyak lagi. Tentunya faktor ini menambah rasa penasaran, apa yang terjadi sekarang? Setelah sekian tahun berlalu, masak masih sama saja?

AADC
AADC

Dan inilah yang akhirnya menghidupkan lagi sebuah franchise, yaitu menggabungkan apa yang orang kenang sambil melanjutkan cerita. Rasa-rasanya di luar cerita superhero atau genre action dan sejenis, konsep inilah yang bekerja. Nostalgia hanya akan cepat berhenti kalau masih berada di satu titik yang sama Nostalgia bisa menjadi komoditas kalau masih ada relevansinya dengan sekarang. Lebih menarik perhatian ketika banyak orang berkonspirasi tentang apa yang kira-kira terjadi dengan Cinta dan Rangga sekarang di sekuel AADC2, ketimbang melulu ngomongin gaya dandanan Cinta dan Rangga waktu SMA dulu. Lebih bikin penasaran, bagaimana Han Solo tua beraksi, daripada mengingat-ingat peran Han Solo muda dulu.

You can always prolong the memory, instead of sticking to the same old one. Dan selama kita masih bisa berimajinasi, maka akan ada kisah lanjutan cerita dari apa yang pernah Anda baca dan lihat dulu.

macgyver

Jangan berhenti di sini.

Advertisements

Aku Berlindung Dari Gempuran Iklan Yang Mengepung

Tiada hari tanpa Star Wars. Itulah yang terjadi selama setahun terakhir ini. Setahun? Rasanya lebih ya. Mungkin dua tahun. Yang jelas, sejak J.J. Abrams diumumkan menjadi sutradara baru Star Wars, publik langsung terkesiap. We sit up and take notice. Dan sejak saat itu, bergulirlah pelan-pelan iklan tentang Star Wars baru ini.

Mulai dari isu bocornya script. Lalu pengumuman siapa saja yang membintangi film ini. Lantas foto mereka berkumpul untuk table read atau membaca naskah film bersama-sama. Kemudian foto-foto suasana syuting diunggah ke media sosial. Bintang-bintang baru di-brief dengan cermat agar tidak membocorkan rahasia cerita. Boleh saja diwawancarai tentang Star Wars, tapi mereka biasanya akan tersenyum, memberikan jawaban yang vague atau tidak berkomentar sama sekali. Tentu saja ini menimbulkan analisa macam-macam, yang berujung pada spekulasi cerita. Muncullah berbagai teori cerita di forum-forum. “Permainan” ini semakin memanas saat judul baru resmi diumumkan. The Force Awakens. What kind of force? Whose force? Why does it need awakening?

IMG_1599

Teaser trailer dan teaser poster muncul. Para fans berteriak. Beberapa bulan kemudian, final trailer dan final poster diluncurkan. Para fans menjerit. Komentar menggebu-gebu bermunculan di berbagai media, mulai dari media massa konvensional sampai media sosial. Mulai dari yang menyembah-nyembah sampai yang mencaci maki.

Dan sekarang, saat ranggal rilis sudah sangat dekat, gempuran itu semakin terasa. Kalau saya pergi dan pulang beraktivitas, pasti saya akan melewati jalan-jalan besar dengan billboard berisi iklan promosi gratis tiket Star Wars. Mulai dari bank, ponsel, sampai produk F&B.

IMG_1597

Atau ada juga yang menawarkan produk merchandise Star Wars. Kalau lagi kena macet, maka saya akan membuka ponsel. Eh lha kok ada promosi gratis tiket Star Wars plus merchandise juga di beberapa aplikasi obrolan. Buka media sosial, ada yang mengunggah sampul beberapa majalah. Isi sampulnya? Apalagi kalau bukan karakter-karakter Star Wars. Tentu saja dalam berbagai versi. Malah ada yang sampai 8 versi.

Tidak menampilkan sampul? Majalah pun masih memuat iklan bertema Star Wars. Saya berpikir, iklannya pasti seputar produk-produk untuk para fanboys, pangsa pasar terbesar film in. Ternyata tidak. Produk kosmetik remaja putri pun bisa masuk mendukung franchise ini!

IMG_0923

Kemarin pagi saya curhat ke salah satu grup WhatsApp, “Gila ya. Brand sebesar Star Wars iklannya jor-joran di mana-mana. Ini udah sampai taraf mengepung sih. Online, offline, no product and no one is immune from Star Wars. Atau karena brand-nya sebesar Star Wars, makanya semua mau jump in?’

Salah satu teman berkata, “Mungkin meskipun brand udah besar, tapi bisa jadi mereka insecure juga dengan kepungan aktif model film-film Marvel ya, Val. Walaupun nggak ada yang rilis barengan, but still, it’s comparable. Mana figurines yang lebih bagus, mana merchandise yang lebih oke. Dan pangsa pasarnya kan mirip.”

Makes sense, saya bilang. Apalagi sampai 10 tahun lalu, ketika film terakhir Star Wars diluncurkan, Marvel belum menunjukkan dominasinya. Justru Marvel mengisi kekosongan Star Wars (live action version ya) dalam satu dekade terakhir ini.

IMG_1598

Lalu teman lain berujar, “Aduh, aku lelah melihat Star Wars di mana-mana ini. Malah menurunkan hype dan membuat aku jadi over expecting.”

Hahaha, kok bisa sih?

Lanjutnya, “Ya abis, udah dari awal kena exposure Star Wars ini. Dari awal banget. Udah tau tampang cast-nya sekarang kayak gimana. Udah kebayang kayak gimana look filmnya. Jadi gak misterius lagi, gitu lho. Gak ada sense of anticipation jadinya. Eh ini berlaku juga buat film-film lain, ding. Gak cuma Star Wars. Mau film dari dalam negeri, atau luar negeri, kayanya sama aja sekarang effort promosinya.”

Lho kan tujuannya supaya mengajak orang tahu proses pembuatannya gimana? Jadi merasa dekat gitu? Nggak ya?

Pungkasnya, “Ya nggak lah. ‘Kan aku mau nonton di bioskop supaya bisa deg-degan anticipating gitu. Mendingan cuma tau dikit, cukup tau judul, sinopsis yang gak panjang-panjang, pemainnya siapa, posternya kayak gimana, udah. Lha ini kan kayak aku ikut bikin filmnya, udah tau dari awal. Hahaha.”

Saya ikut ketawa. Lalu saya menambahkan sambil menanyakan, bukankah semuanya begitu? Maksudnya, dengan kehadiran media sosial dalam genggaman kita setiap saat, bukankah semuanya ingin berbagi setiap saat, setiap waktu?
Tentu saja ini berlaku buat semua orang, semua produk, semua aktivitas dengan akun media sosial. Of course there is too much noise out there. And how you beat the noise? By creating bigger, louder noise. Toh tinggal kita yang memilah dan memilih apa yang kita mau ikuti.

IMG_0997

Artinya, kepungan dan serangan promosi itu tidak bisa dihindari. It is inevitable. Kalau mau berlindung, take cover. Log out atau matikan ponsel sementara waktu, atau abaikan dan hiraukan saja. Saat ini diperkirakan ada tiga milyar jenis informasi dalam teks dan gambar yang berseliweran di dunia maya setiap detiknya. Tiga milyar. Setiap detik. Kita sudah terbiasa menerima begitu banyak informasi setiap saat mata kita menatap gawai. Dari yang terbiasa menerima, feeling overwhelmed mungkin pada awalnya, akhirnya kita mau tidak mau akan memutuskan informasi mana yang akan kita terima berdasarkan kedekatan hati. Ini sesuai dengan beberapa tulisan Glenn akhir-akhir ini.

Lalu, siapa yang dekat dengan Star Wars? Tentu saja mereka yang sudah akrab dengan franchise berusia hampir 40 tahun ini. Mereka yang menonton dulu sudah menjadi orang tua, bahkan kakek sekarang. Mereka mungkin menularkan kecintaan mereka ini kepada anak dan cucu mereka. Lagi pula, brand ini harus diakui cukup pintar menjaga rentang waktu dari satu trilogi ke trilogi lain. Tentu saja saya lebih familiar dengan trilogi ke-1 sampai ke-3 dari tahun 1999 ke 2005, meskipun dari segi kualitas, jauh lebih suka trilogi ke-4 sampai ke-6 dari tahun 1977 sampai 1983.

Ada faktor nostalgia yang berperan besar juga dalam kepopuleran brand Star Wars, dan juga franchise lain.
Kenapa bisa nostalgia sells?
Lebih baik kita sambung minggu depan ya.

Cukup juga ‘kan waktu seminggu buat Anda menimbang-nimbang buat nonton Star Wars nanti bareng kami?

IMG_1006